La
publicidad es una actividad que busca persuadir e influir en las decisiones de
compra de los consumidores. Para lograrlo, utiliza diferentes medios de
comunicación que le permiten transmitir sus mensajes y llegar a su público
objetivo. Sin embargo, en los últimos años, el panorama publicitario ha cambiado
radicalmente con la irrupción de las redes sociales como plataformas digitales
que ofrecen nuevas formas de interacción, segmentación y medición.
¿Qué ha
pasado con los medios tradicionales como la televisión, la radio, la prensa y
los impresos?, ¿Han perdido relevancia frente a las redes sociales?, ¿Cómo se
han adaptado a esta nueva realidad?, ¿Qué ventajas y desventajas tiene cada uno
de estos medios para las marcas y los consumidores?. Estas son algunas de las
preguntas que intentaremos responder en este artículo.
LA
PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES: UN FENÓMENO EN CRECIMIENTO
Las redes
sociales son sitios web o aplicaciones que permiten a los usuarios crear y
compartir contenidos, así como establecer relaciones con otras personas que
comparten sus intereses, gustos y necesidades. Algunas de las mas populares son
Facebook, YouTube, Instagram, Twitter, TikTok y Lindekdin.
Estas
plataformas se han convertido en un canal ideal para la publicidad, ya que
ofrecen varias ventajas para las marcas, como:
-Un alcance
masivo y global: según el reporte Digital 2021 de We Are Social y Hootsuite, hay
más de 4 mil 200 millones de usuarios activos de redes sociales en el mundo, lo
que representa el 53.6% de la población mundial.
-Una
segmentación precisa y personalizada: las redes sociales permiten dirigir los anuncios
a audiencias específicas según sus datos demográficos, geográficos,
psicográficos y comportamentales, lo que aumenta la efectividad y el retorno de
la inversión.
-Una
interacción bidireccional y dinámica: las redes sociales facilitan la comunicación
directa entre las marcas y los consumidores, lo que genera confianza, fidelidad
y recomendación. Además, permiten crear contenidos creativos, variados y
adaptados a cada formato y dispositivo.
-Una medición
detalla y en tiempo real: las redes sociales proporcionan datos e indicadores
sobre el rendimiento de las campañas publicitarias, como el número de impresiones,
clics, comentarios, reacciones, compartidos, visualizaciones, conversiones,
etcétera.
Estas ventajas
se reflejan en el crecimiento de la inversión publicitaria en redes sociales.
Según el reporte Global Ad Irends 2021 de WARC Data, se estima que este año se
ha invertirán 110. 000 millones de dólares en publicidad en redes sociales a
nivel mundial, lo que representa un aumento del 18% respecto al año anterior y
un 13% del total del gasto publicitario.
LA
PUBLICIDAD EN MEDIOS TRADICIONALES: UN DESAFÍO DE ADAPTACIÓN
Los medios
tradicionales son aquellos que utilizan canales físicos o analógicos para
transmitir sus mensajes publicitarios, como la televisión, la radio, la prensa
y los impresos (folletos, volantes, vallas, etc.). Estos medios tienen una
larga trayectoria y experiencia en el mercado publicitario y también ofrecen
algunas ventajas para las marcas, como:
-Una cobertura
amplia y diversa: los medios tradicionales pueden llegar a audiencias masivas y
heterogéneas que no tienen acceso o no usan Internet o las redes sociales.
Según el reporte digital 2021 de We Are Social y Hootsuite, hay más de 3 mil 600
millones de personas que no usan Internet en el mundo.
-Una
credibilidad y confianza: los medios tradicionales suelen tener una reputación
y una autoridad establecidas en el mercado, lo que les otorga una mayor credibilidad
y confianza por parte de los consumidores. Además, suelen estar regulados para
normas legales y éticas que garantizan la calidad y veracidad de sus contenidos.
-Un impacto
emocional y sensorial: los medios tradicionales pueden generar un mayor impacto
emocional y sensorial en los consumidores, al utilizar recursos como la imagen,
el sonido, el movimiento, el color, etcétera. Además, pueden aprovechar
momentos o situaciones especiales para crear una mayor recordación y conexión
con las marcas.
Sin embargo,
estos medios también enfrentan varios desafíos y desventajas frente a las redes
sociales, como:
-Un costo
elevado y poco flexible: los medios tradicionales suelen tener un costo de
producción y difusión más alto que las redes sociales, lo que limita el acceso
de las marcas a estos canales. Además, una vez publicados los anuncios, no se
pueden modificar o retirar fácilmente.
-Una
segmentación limitada y genérica: los medios tradicionales no permiten segmentar
las audiencias con tanta precisión y personalización como las redes sociales,
lo que reduce la efectividad y el retorno de la inversión. Además, pueden
generar desperdicio publicitario al llegar a personas que no son el público
objetivo.
-Una interacción
unidireccional y pasiva: los medios tradicionales no facilitan la comunicación
directa entre las marcas y los consumidores, lo que dificulta la generación de confianza,
fidelidad y recomendación. Además, los consumidores tienen un rol más pasivo y
receptivo frente a los contenidos publicitarios.
-Una
medición difícil y tardía: los medios tradicionales no proporcionan datos e
indicadores sobre el rendimiento de las campañas publicitarias con tanto
detalle y rapidez como las redes sociales, lo que dificulta el seguimiento, la
evaluación y la optimización de las estrategias publicitarias.
Estas
desventajas se reflejan en la caída de la inversión publicitaria en medios
tradicionales. Según el reporte Global Ad Trends 2021 de WARC Data, se estima
que este año se invertirán 267 mil millones de dólares en publicidad en medios
tradicionales a nivel mundial, lo que representa una disminución del 6%
respecto a año anterior y un 72% del total del gasto publicitario.
EL CASO DE
MÉXICO Y ESTADOS UNIDOS
México y
Estados Unidos son dos países con realidades diferentes en cuanto al consumo de
medios y la inversión publicitaria. Según el reporte Digital 2021 de We Are
Social y Hootsuite, México tiene una penetración de Internet del 70% y una penetración de redes sociales del 82%,
mientras que Estados Unidos tiene una penetración del 96% y una penetración de
redes sociales del 70%.
Esto implica
que en México hay más usuarios de redes sociales que de Internet, lo que
sugiere un uso intensivo de estas plataformas. En cambio, en Estados Unidos hay
más usuarios de Internet que de redes sociales, lo que sugiere un uso más
diversificado de este medio.
En cuanto a
la inversión publicitaria, según el reporte Global Ad Trends 2021 de WARC Data,
México tiene un gasto publicitario total estimado para este año de 3 mil 300
millones de dólares, de los cuales el 36% se destinará a medios digitales y el
64% a medios tradicionales. Por su parte,
Estados Unidos tiene un gasto publicitario total estimado para este año de 253
mil millones de dólares, de los cuales el 58% se destinará a medios digitales y
el 42% a medios tradicionales.
Esto implica
que en México aún hay una mayor preferencia por los medios tradicionales que
por los digitales, mientras que en Estados Unidos ocurre lo contrario. Sin
embargo, se espera que ambos países sigan aumentando su inversión en redes sociales
en los próximos años.
CONCLUSIÓN
La
publicidad es una actividad dinámica y cambiante que se adapta a las nuevas
tendencias y hábitos de consumo de los medios. Las redes sociales han irrumpido
con fuerza en el mercado publicitario y han ofrecido nuevas ventajas y
oportunidades para las marcas y los consumidores. Sin embargo, esto no
significa que los medios tradicionales hayan perdido su valor o relevancia.
Lo ideal es
que las marcas combinen ambos tipos de medios según sus objetivos, su público
objetivo y su presupuesto. Así podrán aprovechar las fortalezcas de cada uno y
crear campañas publicitarias más efectivas e integrales.
